Mimetische Ökonomien

Imitationskulturen und Markenpflege seit 1800

Prof. Dr. Monika Dommann
(Universität Zürich, Historisches Seminar)

Dr. Gleb J. Albert
(Universität Zürich, Historisches Seminar)

lic. phil. Wendelin Brühwiler
(Universität Zürich, Historisches Seminar)

Esther Laurencikova, B.A.

Unter dem Stichwort mimetische Ökonomien werden unternehmerische und gestalterische Praktiken der Invention, Innovation und Imitation vor dem Hintergrund ihrer Regulierung durch Marken betrachtet. Mimetische Ökonomien operieren im Spannungsfeld zwischen einem Postulat zum Modernen (seit Charles Baudelaire als Akt der permanenten Erneuerung verstanden) und der Aneignung von Traditionen. Zudem agieren sie unter Anbindung an die Logik des Rechts (bzw. dessen Umgehung oder gar Überschreitung) und an die Spielregeln kapitalistischer Märkte. Mittels eines Studiums der Markenpflege, des Markenschutzes und der Markenimitation soll den Praktiken der Mimesis gleichsam durch die Hintertür auf die Spur gekommen und einer kultur- und medientheoretischen Analyse zugänglich gemacht werden. Sie werden erstens medientheoretisch betrachtet, weil sie als Informationsträger in Aufmerksamkeitsökonomien figurieren und als Medien der Beschleunigung der Aufmerksamkeit sowie als Strategien der sozialen Bindung (zwischen Produzenten, Konsumenten und Distribuenten) in Umlauf gebracht werden. Sie sind auch als Versuche zu untersuchen, die darauf zielen, das Neue, Unbekannte und Flüchtige (beispielsweise modische Muster in der Textilindustrie, ein neuer pharmazeutischer Stoff oder ein neues Surrogat in der Nahrungsmittelindustrie) an das Alte, Vertraute und Beständige zurückzubinden. Sie sollen zweitens als visuelle und materielle Kulturen untersucht werden, weil sie als Versuche verstanden werden müssen, der mechanisierten Massenproduktion und den damit verknüpften Tendenzen der technischen Standardisierung, Produktnormierung und Verbilligung der Waren durch Strategien der Produktdifferenzierung und Warenveredelung mittels Bezeichnung und Verpackung (unter Einsatz von Bild, Schrift und materiellen Kulturen) entgegenzutreten. Und sie sollen drittens kulturwissenschaftlich als Verbindungen von Menschen und Dingen analysiert werden. Dabei wird untersucht, welche sozialen und ökonomischen Logiken im Spiel sind, wenn die an Marken gebundene „Conspicuous Consumption“ (Thorstein Veblen) gepflegt wird, wann sie fragwürdig erscheint oder gar der Kritik anheimfällt. Dem transatlantischen Raum als kulturelle Kontaktzone wird für den Untersuchungszeitraum ab 1800 ein besonderes Gewicht beigemessen. Dabei wird zu untersuchen sein, wann und in welchen gesellschaftlichen Konstellationen sich die Marken von ihrem ursprünglichen Charakter als Warenzeichen lösen und dabei zu kulturellen oder gar nationalen Herkunftsbezeichnungen mutieren. Zudem soll auch den Praktiken des „Culture Jamming“ (Naomi Klein) auf die Schliche gekommen werden, indem untersucht wird, wann und mit welchen gestalterischen Techniken sie zu Arenen sozialer Bewegungen und künstlerischer Interventionen avancieren.

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Ein anschauliches Beispiel bietet die Reklame des Schweizer Detailhändlers Migros, der 1931 ein Produkt bewarb, das mit dem Waschmittel Persil konkurrieren sollte. Dessen deutscher Hersteller Henkel (schweizerdeutsch, sprich: „Hänkel“) ging vor Gericht und bekam teilweise recht, der Rechtsstreit verschaffte dem Migros-Produkt aber viel Publizität.